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长城启示录(一)聚焦与认知

2019-07-07来源:家电资讯网
长城启示录(一)聚焦与认知

2017年中国汽车市场汽车产销量分别为2902万辆和2888万辆,同比增长3.19%和3.04%,中国汽车市场销量再创新高,连续九年居全球第一,超过第二名美国1164万辆。但是从2011年开始,增速明显减缓。不过从千人汽车保有量看,我国尚未达到世界平均水平(2016年),距离发达国家仍然有较大差距,如果宏观经济没有大的波动,从保有量、需求、消费升级角度来看,我国的乘用车市场,仍能以5%-8%中低速增长至少十年左右。虽然增长放缓,但是增量市场仍有一定空间,但无疑,存量市场的竞争将更加残酷。

长城启示录(一)聚焦与认知

数据来源:中国汽车工业协会

长城启示录(一)聚焦与认知

数据来源:中国汽车工业协

纵观我国自主乘用车市场的发展,基本遵循从粗放到集约,从春秋列国混战,到战国巨头争霸,集中度不断提高的过程,到2017年形成三大阵营,第一阵营吉利、长城、长安,分别代表三种不同的经营风格,吉利向外求,高杠杆、大扩张、风格激进、犀利张扬、重视资本市场,典型少林派外家拳风格;长城则向内求,风格稳健,聚焦发力,精于内控,成本致胜,现金为王,风格偏于内敛,典型的武当内家拳法风格;长安则主打高性价比,以及相对均衡的产品结构,深耕三四线城市及农村市场。三家企业的风格迥异,但殊路同归,均把准中国当下汽车市场的脉搏,成为自主车企佼佼者。

自主品牌内部梯级划分

长城启示录(一)聚焦与认知

数据来源:全国乘用车市场信息联席会

其中,长城汽车作为三强之一,具有独特且明显的战略导向思维,整个发展历程堪称教科书式的经典案例,故事从1990年说起,是年年仅26岁的魏建军接管了叔父创立6年的陷入困境的长城工业公司,长城开始走上了坎坷而传奇的发展道路。


长城汽车发展史

长城启示录(一)聚焦与认知

数据来源:长城汽车官网


长城2001 年成功改制, 2003 年、2011 年分别在香港和国内上市。以皮卡车型起家,后逐渐扩充至轿车和SUV 车型,目前拥有哈弗、WEY、长城、风骏、欧拉五个品牌,保定、天津和徐水三个生产基地,现有产能约 115 万辆。公开财务数据显示长城汽车最近五年的平均毛利率达25%左右(2017年除外),居全世界乘用车企最高水平,成为全球最会赚钱的车企,这背后是长城核心竞争力的打造,竞争力的根源则是长城的聚焦战略。

在长城发展史上有三次重大的决策:

第一次重大决策是聚焦 SUV 。长城做皮卡起家,2008 年取得中国皮卡销量第一,并持续至今。但是皮卡整体市场狭窄,出于做大考虑,长城先后进入 SUV、轿车、MPV等领域,多线程作战投入大但各领域效果一般,2008 年金融危机后,长城接受某知名咨询公司的建议,开始做减法,毅然砍掉了刚投产新基地的轿车业务,全力聚焦 SUV,做到了年销过百万辆,连续 14 年保持中国 SUV 销量冠军的业绩。

第二次重大决策是品牌高端化。哈弗自诞生以来,在 15 万元以内SUV以高性价比无可匹敌,自认为能在20-25万区间复制 15 万以下的优势,推出了 H8、H9,以企高端突破。

第三次重大决策是长城把握内外条件,顺势而为推出中国首个轻奢SUV品牌WEY。

第一次决策,成绩卓著,长城一跃成为自主一线品牌;第二次决策失利,铩羽而归;第三次,则是高开低走,有待市场的长期检验。但是无论哪次决策都透露着长城的聚焦思维,而饱尝聚焦思维的甜头的长城似乎已经形成了思维定势。

思维定势,是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态,或活动的倾向性。在环境不变的条件下,定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而情境发生变化时,则会妨碍人采用新的方法。

在笔者看来,聚焦只是一种工具,任何工具的运用需要看内外两个场景。而汽车市场,外在场景即国际国内宏观汽车市场的格局,而内在场景则是企业自身在市场中的地位,长城只是在合适的时间,合适的地点,用对了工具。

不妨回顾下2008年国内乘用车市场的状况,2008年自主乘用车市场上,基本格局是奇瑞、比亚迪、长安占据前三的位置,三家企业的优势都是在轿车领域,尽管先后推出瑞虎、S6等经典SUV车型,但是经济型SUV的冠军还是长城占据(哈弗、赛弗),而同期国内市场SUV渗透率只有7%,国外成熟车市渗透率都超过30%以上(暂且称为SUV红利),合资的SUV价格基本在20万以上的价位。换句话说,当时长城在SUV市场已经有了相对优势,同时轿车的优势并不明显(尽管C30有一定市场口碑),正是在这个背景下,长城开启了聚焦SUV战略,因此该战略的本质是“在高增量市场空间”前提下“以己之长,攻彼之短”的错位竞争战略。战略的本质是取舍,彼时,做出舍弃已经投入巨大的轿车领域全力进军SUV市场的选择,还是需要巨大的勇气的,但正是这个抉择造就了今天的长城的辉煌。

时移世易,十年后的情形已经大不相同,从外在场景看,2017年全国近2900万的汽车销量中,SUV渗透率达到了40%,尽管SUV销量增速仍然高于乘用车整体增速,但参考和我国路况面积最接近的美国汽车市场,SUV渗透率也就50%(皮卡+SUV)左右,换句话说SUV红利尽管没有马上消失,但是已经接近尾声。增量市场有限,只能是靠拼存量市场,存量市场竞争加剧,必然会是一片红海。

从内在的场景看,也是已经攻守易形,奇瑞已然掉队,比亚迪也因侧重新能源而在燃油车市场份额下滑,长城已经是第一梯队的代表。聚焦,这种集中力量攻其一处的战略模式,更适合企业上升期进攻策略,而对于已经确立优势地位的企业而言,必须考虑防守问题,考虑如何构筑防火墙。那么这个防火墙是什么?对于制造业而言,最核心的防火墙优势必然是技术,尽管长城在30多年发展中已经积累了不少技术,但是尚不能对竞争对手形成压倒性优势。诚然,技术的积累和突破不是一撮而就的,需要漫长的过程。防火墙短期内无法构建,只能靠短期的成本优势和价格优势抵御对手一波又一波的攻势。这就是最近两年我们看到哈弗现状:神车哈弗H6面对的三代对手轮番疯狂进攻,依靠建立起的质量和口碑同时持续降价才勉强保住了神坛地位,但是销售数据差距却在慢慢缩小,2018年2月甚至被宝骏510反超。但是,天知道还能撑多久。H6是长城的销量支柱,2017年单款车销量贡献率高达接近60%,更是精神支柱,一旦沦陷,影响可想而知。

在世界范围内,也鲜有一家单靠一个车型做到世界知名企业的车企,即使是SUV的鼻祖JEEP也是如此。毕竟汽车行业是一个高度集中的产业,高度集中造就极少数超大型企业,而超大型企业必须将规模效应和边际成本做到极致,这就决定企业受众群体不可能长期局限于某一特定群体,哪怕这个群体规模再大,也只是一个子群体之一,其着眼点必然是需要车的人,而不是需要某款车的人。

由此,在当前这种内外场景下,聚焦战略的相对优势已然大打折扣,如果继续将其视为信仰,无疑是认知的思维定势在作崇。魏建军豪情万丈的说:“SUV不做到全球第一,长城不做轿车”,那是情怀,企业家可以有情怀,但且不可把情怀当信仰。

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