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唏嘘,曾经的电商巨头已衰落,市值蒸发高达94%

2019-10-09来源:广州汽车网

1年时间,月营收从9.9元暴增至近3000万,这是陈欧和他的聚美优品。4年时间,市值蒸发了350多亿,同比降低94%,这也是陈欧和他的聚美优品。

在一档网综节目里,吐槽者角色的李诞问了这样一个问题:“我想请陈总思考一个问题。如果你不卖A货,但是大家都觉得你卖的是A货,是不是比真的卖A货还可怕?”

这里的陈总就是“我为自己代言”的陈欧。

如今的聚美优品已处在前途未卜的路口。

不夸张地说,聚美优品可谓是上一个拼多多。拼多多从成立到上市不过三年,其创始人黄铮也借此成为了胡润榜80后新首富。

而聚美优品从成立到上市也不过四年,31岁的陈欧也成了纽交所222年以来最年轻的CEO。

2014年5月16日,随着纽约交易所的钟声想起,聚美优品成为了中国第一个赴美IPO的垂直电商。要知道,2014年的中国电商界,京东还没有赴美上市,拼多多还没有上线。


1年时间,月营收从9.9元暴增至近3000万,这是陈欧和他的聚美优品。

4年时间,市值蒸发了350多亿,同比降低94%,这也是陈欧和他的聚美优品。


由盛到衰,这几年聚美究竟经历了什么?大概就是“成也陈欧,败也陈欧”。

成也陈欧

聚美的巅峰时刻


2010年,聚美优品成立,是我国第一家专注于化妆品的电子商务公司。

2011年,聚美优品势头猛涨,就已经斩获1.5亿的销售额。

2013年,聚美优品以22.1%的市场份额成为国内化妆品电子商务行业的龙头老大。

2014年,聚美优品成功上市,其最巅峰的市值更是达到了57.8亿美元,折合人民币约为376亿,而陈欧也因此成为最年轻的上市老板。


当时的聚美被称为电商奇迹,在陈欧的带领下,聚美做对了什么才能够成为电商巨头的呢?

一、市场定位新颖

聚美优品的的前身名为团美网,于2010年3月成立,在当年9月改名为聚美优品。聚美优品从成立之初便主打女性化妆品团购。在当时,并没有其他平台瞄准女性化妆品市场,因此聚美优品可以说是打开女性电商平台的先锋。

在当时电商还没有现在发展这么火爆的时候,像聚美这样的垂直电商就会显得十分专业,专注小而美的格局规划,口碑一旦做起来,对用户的收割便轻而易举了。相比当时阿里巴巴这样大而全的布局,聚美的崛起显得更具优势。

二、营销方式精准

没有流量,何来电商。引导、刺激消费可以说一直都是电商平台的宗旨。在双十一当年在消费者心中还只是光棍节的时候,聚美就已经会撩人了,一开始只是推出几款打折产品,后来开始玩限时折扣和秒杀。

不管聚美当时的价格是不是真的相当实惠,但是通过打折、秒杀等营销方式完全抓住了消费者尤其是女性的消费心理。再加上聚美在2011年推出的“100%正品”,“30天拆封无条件退款”等售后政策,聚美的火爆已经没有人可以阻止了。

三、我为自己代言

“我是陈欧,我为自己代言”。真正让聚美优品火起来的正是这句广告词。不得不承认这应该是聚美最具代表性的广告宣传,即使今天聚美已经没有了当年的盛况,“我为自己代言”的广告却依旧被人津津乐道。

“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮”,直击当代年轻人的心灵,加上陈欧自身正面且帅气的形象,这支充满正能量的广告,简直就是男女通吃,使得聚美的品牌形象得以快速塑造起来,同时也为陈欧微博积攒下4000多万粉丝。

在片中进行软广植入,这种新型的广告方式,可以说也是聚美开创的。由聚美冠名拍摄的微电影,不仅增加了品牌知名度,也直接促使聚美植入的产品被抢购一空,并将聚美深深的印在了消费者脑子里。

败也陈欧

聚美的至暗时刻

俗话说,盛极必衰。在成长路上一直充满了鲜花与掌声的聚美,也迎来了人生的低谷期。

一、假货风波

聚美优品一直以来都被假货困扰。


2013年此前宣布与众多大牌合作的聚美优品,却接连遭遇打脸。娇兰、DHC、兰蔻等国际化妆品牌纷纷表示并没有和聚美优品合作过。

2014年,有供应商通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。

2015年,一名自称是聚美优品前员工的网友爆料称,聚美优品的大牌化妆品都出自广东某山寨专业地,假货比例高达90%,也一直在海外采购来路不明的化妆品。


聚美优品的假货问题一直得不到有效解决,口碑和流量不断下降。随着其他电商平台的迅速崛起,聚美的流量一直在流失。即使聚美优品用牺牲高额利润来挽回消费者,也依旧挽救不了颓势。

二、转型自营

假货风波严重败坏了聚美积攒下来的名声,并且失去了绝大部分消费者的信任,这都对聚美造成了沉重的打击,陈欧在愤怒之下宣布“剁掉整个奢侈品部门”。

聚美优品为了挽回用户的信任,将第三方销售商逐渐转型为自营销售,这一转变直接导致了聚美的盈利模式发生了巨大的改变,由原本的收取第三方平台20%的佣金转为直接贸易赚取利润差价。

营业额不断在增长,但是毛利率却不断在下降,这就是转型带来的结果。

截止2015年第三季度的财报显示,聚美优品的净亏损达1367万美元,这是聚美自2014年第一季度以来第一次出现亏损。在2015年,聚美优品市值就已经蒸发60%。

三、盲目扩张

作为一个专注女性化妆品的电商平台,聚美的自营转型并不成功,不仅导致聚美营收出现亏损,还被其他崛起的女性电商平台分割流量。为了重整旗鼓,陈欧不惜病急乱投医。

不仅是电商,陈欧还做起了电影、网综、以及共享充电宝的生意,但都不太成功,毕竟要想做好那么多的领域还是很困难的,首先资金链就会因此而分散。

因为斥资3亿元人民币投资街电,被王思聪喷:“共享充电宝要是能成我吃翔”;聚美股东们也炮轰陈欧不务正业;而聚美优品之前上线的“颜值贷”涉嫌违规向学生放贷”,也为聚美加多了一则负面新闻。

聚美当初的成功最主要是源于专注小而美,这是其优势所在,如今的聚美已经开始往大而杂的格局扩散,优势已失。聚美的市值不断下降,这是一个无法避免的事实。

写在最后

业界人士评论说:


陈欧在稳住资本市场股价的同时,能够让投资者相信聚美良好前景,而不是擅自搞私有化,聚美的股价必不至于全线崩溃。


不管是搞私有化,还是变成网红,陈欧都没有变。微博拥有4000多万粉丝的陈欧,已经成为了聚美优品的网红代表,比如他在微博为聚美吸引流量,发起的抽奖活动未曾停过,现金、苹果手机,甚至保时捷跑车都可以是奖品(简直是另一个王思聪)。

同时他的身影依旧出现在各种网络综艺节目上,利用自身流量为聚美打广告的陈欧,还能坚持多久呢?聚美又能坚持多久呢?

可是如今的聚美优品在面对京东、天猫等主流电商,可以说毫无竞争优势,衰落似乎成为了一个必然事件。

聚美优品下一步该怎么走,陈欧要如何挽救聚美?曾经的电商巨头是否能够王者归来,值得期待。


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